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崔永元為公關(guān)業(yè)“正名”
作者：劉泳華 時(shí)間：2008-12-9 字體：[大] [中] [小]
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上個(gè)月的《小崔說(shuō)事》破天荒地播出了一期節(jié)目《公關(guān)不怕難》，我是昨天才補(bǔ)看了這期節(jié)目。身處金融危機(jī)大潮未去、國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一片蕭條的大背景下，看這樣一期特殊的節(jié)目，別有一番滋味涌上心頭。而以“實(shí)話實(shí)說(shuō)”著稱的崔永元，也是破天荒地為公關(guān)業(yè)做了一次“正名”。
公關(guān)就是“讓人愛(ài)上你”
說(shuō)“特殊”，是因?yàn)榇抻涝状侮P(guān)注公關(guān)行業(yè)；說(shuō)特殊，是因?yàn)椤肮P(guān)”一詞在中國(guó)有太多的曲解；說(shuō)特殊，是因?yàn)楣P(guān)業(yè)終于揚(yáng)眉吐氣地走進(jìn)CCTV，進(jìn)行了一次“自我公關(guān)”。
偉達(dá)公關(guān)、迪思公關(guān)（本人前東家）兩位高層和人大一位博士，第一次在全國(guó)電視觀眾面前，維妙維肖地解釋了什么是“公關(guān)”。十幾年前熱播的電視劇《公關(guān)小姐》和電線桿上隨處可見(jiàn)的“公關(guān)招聘廣告”，是國(guó)人對(duì)于“公關(guān)”一詞最為深刻的印象，由此構(gòu)建了對(duì)“公關(guān)”的深深誤解。乃至于很多在公關(guān)圈內(nèi)工作的同仁，不敢告訴圈外人自己的真實(shí)身份，而多半是以“廣告業(yè)”來(lái)介紹自己，以免被人誤解為不正當(dāng)職業(yè)。這不得不說(shuō)是公關(guān)行業(yè)的一大悲哀。
公關(guān)，是“公共關(guān)系”的簡(jiǎn)稱。正如崔永元所言，公共關(guān)系在國(guó)外是一門很深的學(xué)問(wèn)，“政府、大企業(yè)用公共關(guān)系公司來(lái)解決問(wèn)題是國(guó)際慣例”。
什么是公關(guān)？仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。筆者以為，公關(guān)在其本質(zhì)上，是一門溝通的藝術(shù)，同時(shí)又是一門有章可循的科學(xué)。通過(guò)新聞傳播、發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品巡展、網(wǎng)絡(luò)推廣等一系列的手段，將政府、企業(yè)的真實(shí)的、客觀的最新?tīng)顟B(tài)及時(shí)告訴給公眾，與公眾進(jìn)行合理、有效的溝通，使公眾獲得信息、消除疑慮。
對(duì)此，迪思公關(guān)總裁黃小川用了一個(gè)很形象的比喻，“廣告是讓人認(rèn)識(shí)你，公關(guān)是讓人愛(ài)上你�！�
公關(guān)業(yè)也需要“公關(guān)”
從4 P的角度講，公關(guān)只不過(guò)是營(yíng)銷4P中最后一P（Promotion）的其中一環(huán)，除了公關(guān)，廣告、人員推銷、直銷、銷售促進(jìn)都是促銷的重要形式，而廣告無(wú)疑是運(yùn)用最為廣泛、也最能讓國(guó)人理解的。在歐美比較成熟的市場(chǎng)中，廣告和公關(guān)的營(yíng)業(yè)額比例大致是4：1。數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)額直逼2000億元大關(guān)，公關(guān)行業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá)108億元，廣告與公關(guān)營(yíng)業(yè)額比例約為20：1，雖然這一比例與歐美市場(chǎng)差距甚遠(yuǎn)，但與五年前的33：1，十年前、二十年前公關(guān)的近乎空白相比，已經(jīng)是好了很多。
這里面很重要的一點(diǎn)就是，大家需要對(duì)“公關(guān)”有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)�！缎〈拚f(shuō)事》能破天荒地為公關(guān)業(yè)正名，我覺(jué)得要感謝兩件事做了鋪墊，實(shí)際上也就是兩個(gè)“奧運(yùn)會(huì)”，一個(gè)是今年夏天的第29屆奧運(yùn)會(huì)，另一個(gè)是11月中旬的第18屆世界公共關(guān)系大會(huì)——堪稱“公關(guān)奧運(yùn)會(huì)”。
為什么要感謝北京奧運(yùn)會(huì)？因?yàn)閺埶囍\在全世界人民面前為“中國(guó)”這個(gè)品牌做了一次漂亮的“國(guó)家公關(guān)”。記得8月份一個(gè)茶葉商跟我探討品牌推廣時(shí)說(shuō)，“我看了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的一篇文章，覺(jué)得‘公關(guān)’是一個(gè)很有意思的事情，希望你能給我多講講企業(yè)應(yīng)該怎么做公關(guān)�！痹瓉�(lái)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》以?shī)W運(yùn)會(huì)為主題寫了一篇長(zhǎng)篇報(bào)道，題目就是《中國(guó)國(guó)家公關(guān)進(jìn)修》。不過(guò)聽(tīng)了茶葉商的話，我倍感欣慰，感慨公關(guān)業(yè)從此又多了一位信徒。
為什么要感謝“公關(guān)奧運(yùn)會(huì)”？因?yàn)槠鹪从?958年的世界公關(guān)大會(huì)此前從未在中國(guó)舉辦過(guò)，今年算是破了先例。而媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，也算是對(duì)國(guó)人上了一堂公關(guān)業(yè)的普及教育課。
盡管如此，與國(guó)外公關(guān)業(yè)已愈百年的歷史相比，本土公關(guān)業(yè)還是顯得稚嫩了許多，良莠不齊的2000多家公關(guān)公司充斥著市場(chǎng)。因此公關(guān)業(yè)需要不斷地“自我公關(guān)”，才能去粗取精才能發(fā)展壯大。
經(jīng)濟(jì)蕭條期凸顯“公關(guān)第一廣告第二”
在今年的北京奧運(yùn)會(huì)上，非贊助商李寧公司，憑借李寧個(gè)人的“飛天”公關(guān)表演，取得了比主贊助商阿迪達(dá)斯、“曲線救國(guó)”贊助商耐克都要好的推廣效果，可謂是“四兩撥千斤”的公關(guān)典范。
有一本書(shū)叫《公關(guān)第一，廣告第二》，相信不少圈里人都看過(guò)。在金融危機(jī)大潮未去、國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一片蕭條的大背景下，這句話尤顯韻味。
作為Promotion的兩種最重要的形式，廣告是單向的灌輸式的傳播，宛如暴風(fēng)驟雨；而公關(guān)則是雙向的溝通式的傳播，宛如和風(fēng)細(xì)雨。在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，廣告的作用非常明顯，因?yàn)槔习傩帐种械拈e錢相對(duì)寬松。經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，廣告的作用就值得商榷，這個(gè)時(shí)候企業(yè)通常會(huì)壓縮營(yíng)銷費(fèi)用，而廣告作為大頭開(kāi)支，往往首先會(huì)被砍去大半。這一點(diǎn)從近來(lái)媒體的收入銳減便可見(jiàn)一斑。而公關(guān)，因?yàn)樵驹谡麄�(gè)營(yíng)銷體系中所占的比重就很小，其費(fèi)用反而無(wú)甚大礙。
北京上德傳播機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，越是經(jīng)濟(jì)不景氣、民眾對(duì)企業(yè)信心不足，廣告的千人成本就越高，就越要通過(guò)公共關(guān)系的形式來(lái)消除公眾顧慮、恢復(fù)公眾信心、推廣品牌和產(chǎn)品。如汶川大地震事件、重慶出租車罷運(yùn)事件、柑橘危機(jī)事件，等等，政府都是通過(guò)公共關(guān)系的形式，與公眾進(jìn)行友好溝通，擺事實(shí)、講道理，消除公眾疑慮，恢復(fù)大家對(duì)企業(yè)、對(duì)政府、對(duì)國(guó)家的信心。再如，新上任的美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬，原本是一介草根，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩，劣勢(shì)盡顯，而且競(jìng)選的沖刺階段又迎來(lái)了史無(wú)前例的金融危機(jī)，可以說(shuō)似無(wú)勝算。而奧巴馬利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒體，通過(guò)BBS、博客、播客、EDM、搜索引擎等公關(guān)載體，與選民進(jìn)行充分的、良好的溝通，終于打敗對(duì)手成功入主白宮。
當(dāng)然，公關(guān)不是萬(wàn)能的，公關(guān)不是欺騙，不是“搞掂”媒體。百度不是因?yàn)槿沟摹捌帘伍T”事件而身陷泥潭嗎？公共關(guān)系必須基于事實(shí)來(lái)做傳播，像歐典事件、三鹿事件、丸美事件，不是哪一個(gè)公關(guān)公司能夠去扭轉(zhuǎn)的，因?yàn)樗呀?jīng)超出了傳播技巧的范疇，它在挑戰(zhàn)公眾的心理底線和社會(huì)的道德底線，不惜以品牌可能犧牲的代價(jià)。既如此，那就讓它的品牌消失吧，公關(guān)救不了你。
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劉泳華，資深品牌公關(guān)顧問(wèn)，歷任記者、政府公務(wù)員、上市公司企劃經(jīng)理、公關(guān)顧問(wèn)、客戶總監(jiān)等職位，對(duì)IT、汽車、快速消費(fèi)品、自然壟斷等行業(yè)的品牌推廣有深入研究，曾服務(wù)NOKIA、中國(guó)石化、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)南方電網(wǎng)、上海大眾等國(guó)內(nèi)外眾多500強(qiáng)客戶。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，Msn: liuyonghua79@hotmail.com ，個(gè)人博客http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008